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Retail Media in Italia: mercato da 920 milioni di euro nel 2026

Il Retail Media in Italia raggiunge un valore di circa 920 milioni di euro nel 2026. Il mercato accelera rapidamente grazie alla crescita degli investimenti pubblicitari sui canali digitali dei retailer, nei punti vendita fisici e negli spazi collegati ai dati di prima parte.

Nel 2024 il settore valeva circa 510 milioni di euro, mentre nel 2025 aveva raggiunto 640 milioni. Il passaggio da 640 a 920 milioni corrisponde a una crescita di circa il 44% in un solo anno.

Retail Media in Italia: i dati principali

Il mercato italiano mostra una crescita molto rapida e una progressiva integrazione tra ecommerce, punti vendita e pubblicità digitale.

I dati principali sono:

920 milioni di euro di mercato nel 2026;
510 milioni di euro nel 2024;
640 milioni di euro nel 2025;
crescita di circa il 44% tra 2025 e 2026;
782 milioni di euro generati complessivamente da on-site e in-store;
+23% per il perimetro on-site e in-store rispetto al 2025;
on-site pari al 91% del perimetro on-site e in-store;
in-store pari al restante 9%;
on-site in crescita del 22%;
in-store in crescita del 28%;
off-site stimato tra 130 e 140 milioni di euro;
on-site pari al 77% del mercato complessivo;
off-site pari al 15%;
in-store pari all’8%;
44% dei retailer considera il Retail Media una priorità strategica.

La pubblicità legata ai retailer sta quindi diventando una componente sempre più importante del Digital Marketing.

Da 510 a 920 milioni di euro

Nel 2024 il Retail Media italiano valeva circa 510 milioni di euro.

Nel 2025 il mercato è salito a 640 milioni.

Nel 2026 raggiunge 920 milioni di euro.

In due anni il valore aumenta quindi di circa 410 milioni, pari a oltre l’80% rispetto al livello del 2024.

La crescita più forte avviene nell’ultimo anno, con un incremento vicino al 44% rispetto ai 640 milioni del 2025.

On-site e in-store valgono 782 milioni

Le attività pubblicitarie realizzate direttamente negli ambienti digitali e fisici dei retailer raggiungono complessivamente 782 milioni di euro.

Il valore cresce del 23% rispetto al 2025.

Questo segmento comprende due componenti principali: on-site e in-store.

Nel primo caso la pubblicità appare sui siti e sulle applicazioni dei retailer. Nel secondo viene mostrata direttamente nei negozi attraverso spazi e strumenti digitali o fisici.

L’on-site rappresenta il 91% del segmento

L’on-site domina il perimetro formato da on-site e in-store.

La quota raggiunge il 91%.

Questa componente cresce inoltre del 22% rispetto al 2025.

Banner, prodotti sponsorizzati, risultati promossi e altre forme pubblicitarie integrate negli ecommerce permettono ai brand di raggiungere il consumatore mentre sta già cercando o confrontando prodotti.

La vicinanza al momento dell’acquisto rappresenta uno dei principali vantaggi del Retail Media.

L’in-store cresce del 28%

L’in-store rappresenta il 9% del perimetro on-site e in-store, ma mostra una crescita più rapida.

Nel 2026 aumenta del 28% rispetto all’anno precedente.

Schermi digitali, display, comunicazione nei reparti e altri formati trasformano progressivamente il punto vendita in un vero mezzo pubblicitario.

Il negozio non è quindi soltanto il luogo in cui si conclude l’acquisto.

Può diventare anche uno spazio nel quale i brand comunicano con clienti già molto vicini alla decisione finale.

Il peso sul mercato complessivo

Considerando l’intero mercato italiano da 920 milioni di euro, l’on-site rappresenta la componente principale.

La distribuzione è:

on-site: 77%;
off-site: 15%;
in-store: 8%.

Il digitale proprietario dei retailer concentra quindi oltre tre quarti del valore totale.

L’in-store mantiene una quota più limitata, ma presenta una delle dinamiche di crescita più interessanti.

Retail Media: collegare campagne, assortimento e scorte

Un Digital Marketing Manager può pianificare una campagna Retail Media partendo dai prodotti da sostenere, anziché soltanto dagli spazi pubblicitari disponibili. Per il lancio di una nuova referenza, può concordare con il retailer schede complete, disponibilità e calendario delle promozioni. Inoltre, può prevedere una revisione degli annunci quando le scorte scendono sotto una soglia concordata. L’obiettivo è coordinare investimento pubblicitario e disponibilità effettiva, evitando di destinare budget a prodotti che il cliente non può acquistare. Ogni iniziativa avrebbe così un collegamento preciso con l’assortimento e le priorità commerciali.

L’off-site vale tra 130 e 140 milioni

Nel 2026 viene misurata anche la componente off-site, stimata tra 130 e 140 milioni di euro.

Questa modalità utilizza i dati e le audience dei retailer per realizzare campagne su spazi pubblicitari esterni ai loro siti o punti vendita.

Il brand può quindi sfruttare informazioni legate ai comportamenti di acquisto per raggiungere utenti anche su altri canali digitali.

Il Retail Media si estende così oltre il singolo ecommerce.

Perché i dati di prima parte sono importanti

Uno dei principali motori della crescita riguarda l’utilizzo dei dati di prima parte.

I retailer conoscono molte informazioni sulle interazioni dei propri clienti.

Ricerche, categorie visitate, acquisti e frequenza possono aiutare a costruire audience più pertinenti.

Questi dati consentono ai brand di sviluppare campagne più vicine agli interessi reali del consumatore.

La possibilità di collegare pubblicità e comportamento di acquisto rende inoltre più semplice misurare i risultati.

Retail Media e misurazione delle vendite

Una delle caratteristiche più interessanti consiste nella vicinanza tra esposizione pubblicitaria e acquisto.

Un retailer può mostrare una campagna e successivamente osservare se il prodotto viene acquistato all’interno dello stesso ecosistema.

Questo collegamento rende più semplice valutare l’efficacia dell’investimento.

Impression e clic restano importanti, ma diventano disponibili anche indicatori più vicini alla vendita.

Per le aziende, la misurabilità rappresenta uno dei principali motivi di interesse verso questo mercato.

Il 44% dei retailer lo considera strategico

Il 44% dei retailer analizzati considera il Retail Media una priorità strategica.

Quasi un operatore su due attribuisce quindi al settore un ruolo rilevante nello sviluppo futuro del proprio business.

Il retailer non guadagna più soltanto dal margine sui prodotti venduti.

Può generare ricavi anche attraverso i propri spazi pubblicitari, i dati e la capacità di raggiungere audience con una forte intenzione d’acquisto.

Nasce così una nuova fonte di valore all’interno del commercio.

Ecommerce e pubblicità diventano sempre più integrati

Il Retail Media riduce la distanza tra marketing e vendita.

In un ecommerce, una persona può cercare un prodotto e visualizzare immediatamente un risultato sponsorizzato.

La pubblicità interviene quindi durante una fase molto avanzata del percorso d’acquisto.

Questo scenario cambia il ruolo del retailer.

La piattaforma non vende soltanto prodotti, ma diventa anche un canale media capace di offrire visibilità ai brand.

Anche il negozio fisico diventa un media

La stessa trasformazione sta raggiungendo i punti vendita.

Schermi e altri strumenti digitali permettono di modificare rapidamente i messaggi e adattarli al luogo o al momento della giornata.

Un brand può comunicare vicino allo scaffale nel quale si trova il proprio prodotto.

La pubblicità raggiunge così il consumatore nel momento in cui sta decidendo cosa acquistare.

La crescita del 28% dell’in-store conferma l’interesse verso questa opportunità.

Il mercato europeo supera 20 miliardi di euro

La crescita non riguarda soltanto l’Italia.

In Europa il Retail Media supera i 20 miliardi di euro nel 2026.

Il mercato cresce del 23% rispetto al 2025.

La dimensione europea evidenzia quanto questo modello pubblicitario stia diventando importante anche fuori dagli Stati Uniti e dalla Cina.

Retailer, marketplace e grandi gruppi della distribuzione stanno sviluppando nuove offerte pubblicitarie per valorizzare audience e dati.

Digital Marketing: valutare le vendite aggiuntive del Retail Media

Per valutare una campagna di Digital Marketing, si può proporre al retailer un test che affianchi i report sulle vendite attribuite agli annunci. Quando possibile, il progetto potrebbe prevedere due gruppi assegnati casualmente: uno destinatario della campagna e uno escluso. Il confronto dovrebbe riguardare lo stesso periodo, considerando anche prezzi, promozioni e disponibilità dei prodotti. L’obiettivo sarebbe stimare gli acquisti aggiuntivi rispetto a quelli che avverrebbero senza pubblicità. Questa verifica servirebbe a decidere se ampliare l’investimento, modificare la proposta o sperimentare altre categorie.

Il mercato globale supera 200 miliardi di dollari

A livello mondiale il Retail Media supera i 200 miliardi di dollari nel 2026.

La crescita raggiunge il 16% rispetto al 2025.

Le prospettive indicano inoltre la possibilità di superare i 300 miliardi di dollari entro il 2030.

Il settore si colloca quindi tra le aree più dinamiche della pubblicità digitale.

La combinazione tra dati, ecommerce e capacità di misurare gli acquisti sostiene questa espansione.

Cina e Stati Uniti dominano il mercato

Cina e Stati Uniti rappresentano i due principali mercati mondiali.

Nel 2026 la Cina raggiunge circa 81 miliardi di dollari.

Gli Stati Uniti arrivano a 73 miliardi.

Complessivamente valgono circa il 77% del mercato globale.

La forte concentrazione dipende anche dalle dimensioni dei grandi ecosistemi ecommerce presenti nei due Paesi.

Perché Cina e Stati Uniti sono così avanti

I grandi marketplace hanno sviluppato molto presto modelli pubblicitari collegati direttamente alle vendite.

Milioni di utenti effettuano ricerche di prodotto all’interno delle piattaforme prima ancora di utilizzare un motore di ricerca tradizionale.

Questo comportamento crea uno spazio pubblicitario particolarmente prezioso.

Il brand può infatti intercettare persone che stanno già mostrando una chiara intenzione d’acquisto.

L’Europa e l’Italia stanno progressivamente seguendo la stessa direzione.

Campagne più mirate e misurabili

Uno dei principali driver della crescita riguarda la possibilità di aumentare la precisione delle campagne.

I dati dei retailer consentono di creare audience basate su comportamenti reali.

Un’azienda può quindi rivolgersi a persone che hanno già acquistato una determinata categoria oppure che mostrano interesse verso prodotti simili.

La maggiore precisione può ridurre la dispersione dell’investimento pubblicitario.

Allo stesso tempo, il collegamento con le vendite facilita la misurazione del ritorno.

Online e offline diventano un unico ecosistema

Un altro elemento strategico riguarda l’integrazione tra canali.

Il consumatore può cercare un prodotto online e acquistarlo in negozio.

Può anche vedere un messaggio nel punto vendita e ordinare successivamente attraverso un ecommerce.

Il Retail Media prova a collegare questi percorsi.

La distinzione tra pubblicità digitale e comunicazione fisica diventa quindi sempre meno netta.

Una nuova opportunità per i retailer

Per i retailer, la pubblicità rappresenta una possibile fonte aggiuntiva di ricavi.

I margini sulla vendita dei prodotti possono essere limitati, soprattutto in settori caratterizzati da forte concorrenza.

Vendere spazi pubblicitari e servizi di audience può offrire marginalità differenti.

Il retailer valorizza così un patrimonio che possiede già: relazione con il cliente, dati, traffico online e punti vendita.

Questa trasformazione spiega perché il settore stia assumendo un ruolo sempre più strategico.

Una nuova voce nel media mix dei brand

Anche per le aziende cambia la pianificazione pubblicitaria.

Search, social, video e display non sono più gli unici grandi canali digitali disponibili.

Il Retail Media entra progressivamente nel media mix.

La sua forza deriva soprattutto dalla capacità di raggiungere il consumatore vicino alla decisione d’acquisto.

Per ottenere risultati, però, i brand devono coordinare questi investimenti con le altre attività di marketing.

Il Marketing Manager nella progettazione dell’offerta pubblicitaria

Dal lato del distributore, un Marketing Manager può strutturare proposte pubblicitarie con spazi, durata, costi e modalità di rendicontazione espliciti. Per esempio, può distinguere un pacchetto dedicato ai prodotti sponsorizzati sul sito da un’iniziativa sugli schermi in negozio. Può inoltre stabilire criteri di pertinenza degli annunci e limiti alla loro presenza nelle pagine del catalogo. La proposta avrebbe un duplice obiettivo: offrire ai brand un servizio comprensibile e mantenere agevole la ricerca dei prodotti. La vendita degli spazi verrebbe così progettata insieme all’esperienza d’acquisto, non separatamente.

Retail Media in Italia: cosa emerge dai dati

Il Retail Media in Italia raggiunge circa 920 milioni di euro nel 2026, contro 640 milioni nel 2025 e 510 milioni nel 2024.

La crescita rispetto all’anno precedente è vicina al 44%, mentre in due anni il mercato aumenta di oltre l’80%.

On-site e in-store generano complessivamente 782 milioni di euro e crescono del 23%. L’on-site rappresenta il 77% dell’intero mercato, l’off-site il 15% e l’in-store l’8%.

Il 44% dei retailer considera ormai il Retail Media una priorità strategica.

La crescita riguarda anche il resto del mondo: il mercato europeo supera 20 miliardi di euro e quello globale oltrepassa 200 miliardi di dollari.

I dati mostrano quindi una trasformazione importante della pubblicità digitale. Ecommerce, punti vendita e dati di prima parte stanno diventando un unico ecosistema nel quale comunicazione e acquisto sono sempre più vicini.

Retail Media: 920 Milioni € nel 2026 in Italia